李冠廷中国消费者已经彻底改变了！-沂州府红木家具馆

李冠廷1
战国初年，秦国连年征战，越战越穷，中原列强伺机瓜分之，其处在崩溃边缘。秦国国君嬴渠梁发布招贤令，号召天下人才匡扶时局。天下名士或轻蔑之，或不愿到穷国吃苦，或不愿踏出州府。
唯有一人，历时数月，遍访秦国州，县，村庄及边境，摸清了历代改革之得失，人民心中之问题，撰写万字变法建议，这个人是卫鞅，就是我们常说的商鞅。后帮助秦国奠定了统一中原的基础。
1930年5月，毛主席为了反对当时红军中存在的教条主义思想，专门写了《反对本本主义》一文，提出“没有调查，没有发言权”的著名论断。
他指出：
“你对某个问题没有调查，就停止你对某个问题的发言权。”
“注重调查！”“反对瞎说！”
“中国革命斗争的胜利要靠中国同志了解中国情况”。
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放在今日，亦掷地有声，振聋发聩。
今日中国之怪现象是：从来没有去过一次县城农村的人，每天在台上讲消费下沉。没有开过店的人，总想指导你怎么做零售。
所有的真相都来自于调研与实践，所有的真相都来自于对产业的深入及专注的浸淫。除此之外，无他。
智力是个好东西，但是不能凭空想，越聪明的人越容易意淫出一些不存在的东西。
春秋航空曾经有过一个乌龙：他们把年乘坐飞机30次以上的顾客名单拉出来，然后邀请他们来参加VIP客户的答谢活动，但是有一位世界五百强的中国区CEO回复邮件说：我是不可能和拎着蛇皮袋的人一起参加活动的。春秋的市场部非常震惊，市场部打电话去问，才明白：因为该CEO经常最早出门，最晚回家，只能坐春秋，因为春秋拿不到好航线，反而满足了时间上的需求。但是坐得次数多不等于顾客有很好的的体验感和满意度。
我们总是认为OPPO，VIVO是主打三四线市场的，一线城市没人买。但事实上，根据唯品会的数据显示：OPPO在一二线城市，2018年对比2014年的销售增长率3618.44%，VIVO是3056.66%。而过去的高端品牌三星则出现了负增长。
所有的切面，都指向了一个问题：所有自作聪明的推测都可能是错的。
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何为市场？我认为：人口一切特征的总和叫作市场
今天，中国的消费者已经彻底改变，再也不能用上个世纪的任何理论来套了。消费者在所有的衡量维度上，都已经发生了深刻的改变，而多维度的改变叠加在一起，使得消费者的最终行为差异巨大。
加之我国处在经济增长速度的换挡期、结构调整的阵痛期以及前期刺激政策的消化期的三期相叠时刻，这对所有经营者而言，都是巨大的考验。
七大维度重要性不分先后，在不同场景下，排名完全不一样。
七大维度叠加三个时期，消费者彻底变了。
第一个维度：年龄


第二个维度：教育
中国自改革开放迄今，拥有大学文凭的人总量不会超过8000万，占总体人口仅4-5%之间。
今天大城市一个残酷的事实是：受过高等教育的初级白领，可能并没有服务型行业的人赚得多。在上海的足浴店里，金牌技师拿到1.8万-2万是很正常的。快递小哥拿到1-1.5万左右。但他们因为过往教育的不同，消费观念有着非常本质性的区别。他们喜欢看的娱乐节目，喜欢的明星是完全不一样的。


所以在中国，房价作为影响消费的第四个维度而存在
一线城市无论是因为房价还是因为逐渐走向成熟，从结果上来看，呈现出消费的理性回归。
唯品会抓取了平台上所有的评论，发现“性价比”这个词的出现比例从2016年的1.4%上升到了2018年的4.5%。

中国人正处在一个强烈的消费主义和利己主义思潮中，也就说只要有钱肯定会花。没钱还会去借。过去的四十年的滚滚浪潮，改变了中国人的消费观念，尤其值得注意的是：1997年出生的大学生，明年马上正式毕业进入社会了。
当他们有了第一笔自己可支配收入的时候，他们与上一代人不同的消费观念将影响整个消费市场。
而这上一代人不是指80后，指的是1990-1994之间出生的人。
1997年出生的孩子，根本不记得澳门香港回归，不知道1998年席卷中国的洪水，不记得中国申奥成功的狂欢。
他们没有那些最刻苦铭心的共同记忆，这一代人家里无论贫穷与富裕，几乎从未挨过饿，大多数是独生子女，全家的掌上明珠，他们中很多人对成功没有执念。
第五个维度：不同人群的消费观念
以前我们把卖肾买苹果手机当做笑话去说，但是有大量数据显示，有非常多大学生愿意借钱去买奢侈品。
我曾经开过店，我们97年出生的店员初中毕业就出来打工了，差不多四五千的收入，一年到头是存不下一分钱的，常年使用各种现金贷借钱，但是他们会买新款的手机，他们会去海底捞消费，去好乐迪唱歌，新出的电影一部都不会落下。
而后来湃动传媒公司的员工，尤其是1995年后出生的，基本都是月光的，双十一的时候，我提前发了一个礼拜工资，竟然获得了他们集体发朋友圈“赞美”，比过去所有我认为有价值的培训，分享都有用。
第六个维度，至关重要，那便是消费者信心
值得注意的是根据唯品会提供的数据报告，农村市场的消费者信心非常强烈。信心和实际拥有财富是不完全成正比例的。
它与对自己的收入预期,对当下的满意度，未来需要多少存款来应对有直接关系，一线城市因为对教育及医疗的不安全感，抑制了很多的消费。

第七个维度是城市代际差、地域差
这是这个幅员辽阔的国家特有的差异性。
澳洲，美国，俄罗斯虽然国土辽阔，但人口呈现出大规模聚集的情况，有的国家甚至首都核心圈基本占了50%以上的人口。
这使得他们市场的层次度，纵深度不会像我国的差异那么大。有同样情况的包括韩国，日本，法国等小国土发达国家。
但我们发现这种城市间的代际差，已经在快速收窄。各线城市女性在购买化妆品、服饰、母婴等品类上消费观已经趋同。
此外消费者对高端品牌、海淘品牌以及高品质科技含量高的商品已形成品牌认知，容易形成品牌的赢者通吃。
此外，消费者对商品价格越来越熟悉，尤其体现在标品类。中间商赚差价这件事，会变得越来越难。

但依然有很多品类，依然有很大代际差。比如黄金，一线城市对国际大牌及设计的追求远高于低线城市。上海的老庙黄金、城隍庙珠宝对南方城市的碾压能力很强。但北方市场知名品牌根本无法向上突围。
三四五线顾客对内衣品牌的认知很狭窄，只知道都市丽人，一二线城市的人对内衣品牌的认知更加普及。
因为一线大牌内衣根本不会开到二线以下的城市，四五线城镇消费者通过电商获得品牌与商品教育，建立对高档内衣品牌与不同类型商品的认知。
还有些特殊品类，几乎只存在于某些区域市场。比如湖南省对槟榔的热爱。前10个品牌全部都是数亿规模的。
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以上七种维度并不全面，再加上不下几十种的细分维度，随便叠加排列组合一下就出现了几万种不同的消费者。
一个基本事实是：已经不可能用一种通用方式去打动消费者。
消费者彻底改变了，对于经营者来说，只有跟随变化而变化才能活下去。
唯品会调研了几千个妈妈发现：
在小孩处于胎儿、0-3岁、3岁以上三个年龄阶段，妈妈在选购用品时的考虑因素会发生变化。
怀孕阶段的妈妈，需要被教育，靠口碑；
宝宝0-3岁的妈妈，最看重安全、健康、品牌；
宝宝3岁以上的妈妈，当小孩已经度过了成长危险期，给他买东西时，价格在考虑因素中会占比更多，讲究性价比。
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去年有一大批农副产品的店家用了下图的老大爷做宣传图，一开始效果相当好。直到成为一个笑话。但因为中国市场巨大，所以依然有很多人上当。
今年又有了新的骗术，就是我为父亲代言。
仔细思考一下，会发现其实他们是一种错位竞争：这种土土的，打感情牌的广告，尤其适合卖给城里人。
因为城市里的广告打法不是这个路数，在高端广告的路数上，城市里市场已经非常成熟了，并产生了“抗体”，所以这种差异化的路数能成功。
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过去，其实品牌界一直认为促销多是不好的，是对品牌有很大损伤的。
但今天看来，这已经是一种新常态了，甚至顾客的消费行为已经在向促销季集中了。
3.8妇女节作为唯品会内衣全年最大促销节点，单日文胸销量接近平日半个月的销售。大促中，消费者也会一定量地囤积护肤品。
再举个例子：
膳魔师平时一天卖几万，折扣专场出现后，一口气卖了100万+，说明消费者对平时的价格很熟悉，非常精明，折扣出现，立刻抢购，体现了消费者对平常的价格了解跟透彻。
比起过去，顾客会选择更划算的护肤套装，如购买整套水乳精华、或者包括许多不同产品中样的欧莱雅小美盒。同时顾客倾向于选择更划算的大容量产品，如60片一组的面膜。
多种维度变化的叠加，加之宏观大势的变化，中国消费者已经走向了碎片化，理性化，圈层化。
我们必须明白的是：
一旦消费者的结构发生不可逆的变化，
过去所有的经验可能都是累赘，
而全新的方式其实是一种全新的思维方式。
而这种变化看似缓慢，但实为迅速，逆水行舟，不进则退。