人人都讲消费升级，但品牌更该在乎市场下沉-山东智为广告传媒有限公司
有3个体现中国经济持续发展与消费升级趋势的缩影，我们很难不注意到：
一、中国的城市化率已经接近60%，城市人口接近8亿，并且趋势还在加剧。
二、截至2017年不完全统计，中国城市高层建筑已有34.7万栋，其中百米以上摩天大楼已经6457栋之多，居世界第一，且保持年均8%的增速。
三、这几年的春节，有越来越多的人选择走进影院。2018年春节档6天票房近57亿，助推整个2月份观影人次近2.7亿，相当于有三成半左右的人去了电影院过年，看电影正在变成时尚新年俗。
如今，无论是在经济文化更为繁荣的一线城市，还是在消费能力不断提升的广大三四线，人们在实实在在的“吃穿住行”之中，体会到消费升级带来的诸多变化——多元选择、品质享受与更多的获得感等。
消费升级的“两极分化”，是趋势，也是蓝海
在传统商业经济活力旺盛的北上广深，人们生活在一个不断被各种新鲜事物包围的大融炉里天衣布品，习惯于在各种场合及平台看到某种宣传或品牌广告后跃跃欲试，消费者的购物选择总是多样化且垂直划分更加明显，可以说是线上+线下全包围。仅在线上网购方面，综合领域可以天猫京东海淘，细分领域可以唯品会蘑菇街和聚美优品，个性化定制可以网易严选必要商城，等等。
而在广大的三四线城市，消费升级更多体现的是亟待高端品牌的价值下沉。一方面，星巴克、711便利店和旅行青蛙尚未成为日常关键词；另一方面不死邪魂，这里的中青年群体很可能比大都市中的白领阶层拥有更多的可自由支配财产和更高的消费力，且对产品品质和品牌都产生了更高的需求。在购物选择上，他们可能还是比较倾向于线下实体店，而网购依旧把淘宝放第一位。于是，尽管国际快时尚品牌（以服饰类为代表）也开始布局下沉，但仅人海战术与渠道成本两项，就限制了它们的想象力，在蚌埠、鄂州这样的三四线内陆城市，它们依然不是本土时尚品牌的对手蓝色青春。这对于同样是低头玩手机而空闲时间更多的“小镇青年”来说，似乎形成一个悖论——在城镇化完成后，他们生活在“比上不足、比下有余”的地界，渴望与一线时尚潮流品质接轨，但又对一线的品牌持保留态度，至少在他们看来，品牌的声音到达与形象曝光依然十分有限。

从一线到三四线的汽车购买趋势与偏好，我们可以清晰的看到消费升级与市场下沉双线并行的影子。改革开放四十年，国人对于购车的热情从未退潮。这几年，在京沪拥挤的道路上，越来越多的保时捷、路虎和BBA（宝马奔驰奥迪）正在逐渐取代以往曾经让人“倍有面儿”的丰田、尼桑、起亚，欧美高端车品牌以“降价车型”应对消费者对于体验先导型（中位价格 26-30 万之间）和极致尊享型（中位价格在 41-50 万之间）品质享受的追求；而对于三四线庞大的“小镇青年”群体来说，开着一辆性价比不错的国产自主品牌，比如荣威、比亚迪、哈弗SUV等，就能吸引不少人的目光。
据统计，国产品牌的占比近三年重新开始回升（2016 年为 43.2%，比 2014 年上升 4.9 百分点），德美系品牌份额总体有所回升，日韩系品牌市场份额则持续下降。可以预测的是，如今消费者的购车偏好开始发生结构性变化基克的先驱，国产品牌开始替代低端日韩系品牌，德美系开始替代高端日韩系品牌。
以互联网金融产品或购置二手产品的方式，以低价享受更高级服务的汽车消费群体正在三四线迅速壮大。中国汽车消费市场的变化与更迭，也就顺势催生出像人人车、瓜子、优信等二手车网上交易平台。iMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年全年二手车交易量达到1240万辆，较2016年增长约19%。随着一二线城市汽车保有量不断攀高与升级换代，以及道路容纳量渐趋极限等，未来将有更多二手车释放至三四线城市，而二手车交易平台也已经开始发力这些“红利”城市，从几大品牌的广告代言人选择上就可见一斑。例如优信选择了王宝强、人人车则选择了黄渤，这两位因电影而为小镇青年推崇的“平民偶像”，在三四线有着十分可观的影响力。

（锁定影院重点影片与城市商业写字楼电梯，二手车交易平台迅速占领三四线市场）
三四线红利释放，持续吸引高端品牌目光，品牌媒体投放亟待新思路
中国是世界公认的拥有最复杂媒体结构的国家。史前入侵 尤其是当你置身于一线大都市大理梧桐客栈，铺面而来的碎片化媒体接触习惯和多样化的广告接触点，品牌传播与建设往往在不同阶段及不同媒介上要采取不同的投放策略，才能尽可能覆盖目标消费者。从目前的发展来看，移动化的内容与被动化的场景将是未来媒体的两大趋势。一方面，移动互联网的资讯瞬间万变使得品牌营销必须通过内容创造话题，融入事件中进行；另一方面，消费者仍在譬如楼宇、电影院等原有的生活空间及场景中活动，选择必经场景、具有封闭、强制与高效特征的优质场景媒体才能有效产生品牌传播价值。
手机直播这几年火到不行。前有秒拍、小咖秀、映客、花椒先后出风头，现在短视频领域则基本是抖音和快手的二分格局——一二线的年轻人都在疯狂玩抖音彰“逼格”的同时，三四线的小镇青年则沉迷于快手“时尚”。你可能会问：“功能几乎没有什么区别，为什么受众却差异如此明显呢？”抖音的品牌定位与传播更与国际接轨，走的是高颜值路线，其背后是近几年才刚刚成为一二线都市品质青年资讯首选平台的今日头条；而快手则更倾向于“去中心化”、贴近平民生活滑竿吧，其用户人群更多是来自于“小镇青年”集中的腾讯平台。
这，或许就是中国媒体的多元复杂大环境造就的最显白例证。的确，在三四线下沉市场，娱乐形式相对较少，品牌传播载体相对单一，所以经营多年的腾讯快手只要瞄准他们，就能够成功俘获他们多年。
到影院看电影堪称“庶民的狂欢”。作为国人公认的娱乐休闲主流型态——影院观影，则不再是一二主流城市的专利，反而在不断市场下沉的过程中，得益于三四线影院建设的突飞猛进和“小镇青年”的杰出票房贡献，中国电影市场呈现出前所未有的活力与光明前景。2017年同比2016增长的2.5亿观影人次中，76%来自非票房TOP10的广大二三四线城市；2017年新增的1200多家影院共9000多块大银幕中，有58%的增长来自三四线小城市； 2017年手机购票APP的线上化率已经达到82%，且一至四线之间的差距并不明显，反而在线上转化的下沉度上李秀晶，四线城市增长更为明显（同比增幅居各线城市之首）。

所以，当你走在乡间的路上，看见两旁的即将上映影片刷墙广告，就不要惊讶了。三四线“小镇青年”对看电影的热情与渴求，可一点都不比“城里人”低。2018年春节档，全家欢题材影片——《捉妖记2》的票房丰收（春节档6天累计超过17亿票房，其中三四线及以下城市贡献占比高达58.5%），正是这几年电影市场不断下沉的成功试水。

事实上，刷墙这个有趣的中国特色媒体形式还是有必要提一提的。从老一辈的海尔、移动、联通到电商大佬淘宝、京东，再到移动互联网利器手机百度、花椒视频，简洁明了的画风与紧抓社会热点话题的slogan，总是能产生较为直接的效果反馈，也算是给品牌市场下沉提供了一种思路吧。
和所有的商业下沉路径一样，“小镇青年”娱乐形式单一、直白体验型的文化追求在影院大放光彩，频频成就票房黑马，三四线城市即成了影片及院线的争相抢夺之地，不少电影宣发“路演”频频转战三四线。而相较于传统票仓（即北上广深重武成杭等8大票房产出城市），这些城市还有一个明显的优势——明星效应会被放得更大。在这里，《芳华》的票房一定敌不过《前任3》，克里斯托弗?诺兰的魅力也远比不上王宝强几度菊花香。

可以说，智能手机的普及、城市化建设的推进和电影市场的下沉，缩短了文化娱乐潮流的流行时间，消弭了品质消费的鸿沟，静待品牌驾临。
从高频次触达到高逼格展现，打动“小镇青年”也许并不难
城市化建设不断推进，万丈高楼聚集主流人群。“城市需要通过建高层来象征它的经济，证明它的能量，提供一个正能量的形象。”如本文开篇所述，中国的高楼建设速度已经是全球第一，仅按照150米为摩天大楼的国际标准，目前国内建成和封顶的摩天大楼就超过了1000座，而这个数字只花了用了三十年，并且还不断地有城市加入到疯狂造楼的队列中。比如在三四线城市的东莞和珠海，各自拥有200米以上的高楼9座；同样的高楼，在甘肃兰州有7座，在浙江绍兴有5座，在广西柳州和山东烟台也各有4座…可以想见，其他已建成的、在建或规划中的高层建筑是怎样的壮观景象？它们是整个城市商业活动的微缩景观，在电梯的上上下下之间，人们在这个垂直空间里自由地消费、居住、观光……而摩天大楼扮演的最大角色就是为人们提供工作场所，在所有城市的摩天大楼几种功能分类中，办公的比例占到了58%。

而中高端办公楼聚集了中国城市最具消费力的主流人群，其中71%的受众年龄在20-45岁之间，68%的受众家庭收入在1万元以上，是中国财富最主要的创造者和消费者，消费升级和追求品质是他们的刚需。消费升级与市场下沉，意味着品牌必须提升产品服务品质和附加值，品牌传播则更需精准把握以这一群体为代表的中国新消费市场风向标——无论是在一二线还是三四线城市，他们愿意为品质、品位、创新、潮流付出溢价，相信品牌并且是品牌消费的意见领袖和口碑冠军，更具消费的风向标意义，将是未来十年品牌引爆的关键。
电影市场不断下沉，影院完美展现品质消费升级。如果说，电梯这个最日常的生活场景代表着当今品牌媒体传播的4个关键字——主流人群，必经，高频，低干扰嘎达梅林简谱，那么影院则代表着当今品牌媒体传播的另外4个关键词——娱乐、内容、价值人群及表现力美誉度。电影产业的全面繁荣与平衡发展，使得电影院成为全民共享领先型、创意型优质文化的前沿阵地，是内容化享受型消费升级的典型，是以20-45岁时尚、高消费力品质中青年为核心受众的场景平台，直面的是处于消费升级风暴中心的最具消费力的中国新中产人群。而电影院天然的极致视听环境又决定了其对于品牌的格调与美誉度的提升是其它媒体无法比拟的。

处在用户必经的封闭生活空间中的“被动型”媒体，如以分众为典型代表的生活场景媒体（包括电梯电视、电梯海报广告、影院广告），以其强制性和不可选择性，正在移动互联时代受到越来越多品牌商的认同。
总 结
综上，伴随着城市化进程的快速推进，消费升级与市场下沉的威力正在不断显现。未来，将有越来越多的高层楼宇商厦成为人们工作、生活的必经之地，电梯，雷晓晨意味着品牌引爆的最核心与最具价值之关键所在。而倚靠电影市场的不断稳步发展与全面下沉，以优质影院为核心平台，当城市的风向标人群与与最具娱乐热度的银幕大片相遇，不仅是属于每个人美好生活的题中之意，也是品牌融入新中产、实现年轻化与时尚化的重要方式，是品牌彰显其价值与调性的完美场景。
新事物的传播与普及尚需时日沙滩小子，但俘获“小镇青年”的时机正好！