人事调整，模式荒，冰火两重天，植入有标准：2017上半年央卫视负重前行-我爱分享

导读：2017年上半年，过得并不轻松，各大卫视及视频网站在改革中求生存，人事调整此起彼伏；强势平台对大剧资源的垄断继续强化，上半年共播出电视剧700余部，先网后台渐成常态，台网同步进军一线卫视黄金档。除湖南外，一线卫视收视率都呈下降趋势；省级卫视真人秀档不住模式荒。无综艺节目收视过3，但创新精品意识已在市场中孕育；品牌广告投入缩紧，广告主曝光广告植入标准。
第 一 篇
卫视掀起新一轮改革潮 上海、湖南领航出发
SMG换将
7月11日在上视大厦召开上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司干部大会，宣布市委、市政府有关干部任免的决定：
王建军同志任中共上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司委员会书记、上海文化广播影视集团有限公司董事长；
高韵斐同志任中共上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司委员会副书记、上海广播电视台台长、上海文化广播影视集团有限公司总裁；
滕俊杰同志任上海文化广播影视集团有限公司监事长。
上海市委常委、宣传部长董云虎表示脱衣舞男，这次上海广播电视台、文广集团公司领导班子的调整，是市委、市政府贯彻落实中央关于国有文化企业进一步健全法人治理结构若干规定的要求。
芒果TV年轻担当
7月6日，湖南卫视、快乐阳光、广播传媒中心干部大会先后举行，湖南广播电视台副台长胡卫箭宣读了丁诚等同志职务任免通知：
聘任丁诚同志为湖南广播电视台卫视频道总监，解聘其芒果传媒有限公司副总经理兼快乐阳光互动娱乐传媒有限公司总经理职务；丁诚同志任湖南广播电视台卫视频道党委副书记，免去其芒果传媒有限公司党委委员职务。
周雄同志任湖南广播电视台卫视频道党委书记；聘任周雄同志为湖南广播电视台卫视频道常务副总监。
聘任蔡怀军同志为快乐阳光互动娱乐传媒有限公司总经理，解聘其芒果传媒有限公司战略投资部部长职务。
牛嵩峰同志任湖南广播电视台广播传媒中心党委书记；聘任牛嵩峰同志为湖南广播电视台广播传媒中心主任，解聘其湖南广播电视台新闻中心副主任职务。
此外，现任湖南广播电视台副台长、总编辑、湖南广播影视集团有限公司总经理、湖南卫视总监张华立，卸任湖南卫视总监一职。
湖南广播电视台党委书记、台长，集团公司党委书记、董事长吕焕斌指出，湖南广电现在面临十分激烈的竞争态势，我们要尽快完成新老交替，大胆启用年轻干部，让他们挑重担、干大事，确保湖南广电事业的可持续发展。
浙广电大规模调整
4月份消息，浙江广电进行人事调整，以升任为主，集中在节目制作一线。
原浙江省广电局副局长华宣飞调任浙江广电集团副总编辑；
原浙江卫视总编辑王水明升任浙江之声（浙江新闻广播）总监；
原浙江卫视节目中心主任周冬梅升任浙江卫视副总监（主管节目中心）；
原浙江卫视新闻中心主任陈巍峰升任浙江卫视副总监（主管新闻中心）；
原节目中心副主任蒋敏昊（梦想的声音总导演）升任战略发展中心主任；
节目中心主任助理吴彤（王牌对王牌总制片人）升任节目中心副主任；
孙竞（后期中心负责人）任节目中心主任助理；
姚译添（奔跑吧总导演）任节目中心主任助理。
电视高管离职动态
湖南广电
5月20日，有媒体获悉，湖南广播电视台副台长、芒果TV董事长聂玫已递交辞呈，即将离职。相关报道显示，聂玫最近一次公开亮相是芒果TV《妈妈是超人2》收官活动。
最近几年，聂玫担任湖南广播电视台副台长、湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司董事长等职务，全力协助吕焕斌台长为湖南广电的新媒体产业布局和内容走出去进行积极筹划。
浙江广电
“跑男”教母、浙江卫视战略发展中心主任俞杭英从浙江卫视离职，创办新公司“原子娱乐”的第一个节目是腾讯视频《王者荣耀》改编的网综。
湖北广电
湖北广电于7月10日晚间发布公告称，公司董事会近日收到董事张海明先生提交的书面辞职报告，张海明先生因工作岗位变动，申请辞去公司第九届董事会董事及战略委员会委员相关职务。
经公司董事会提名委员会审查通过，公司第九届董事会第十一次会议同意提名王彬先生为公司第九届董事会非独立董事候选人。
广西广电
5月12日，广西广电网络发布公告称，公司收到副董事长、总经理曹兵先生的书面辞呈。继4月16日“资本一把手”董事长周文力辞职不到一个月的时间，广西广电网络“经营一把手”也同时离职。
广西广电网络同时公布了新的董事长人选——选举谢向阳为公司第四届董事会董事长。此前，谢向阳任广西广播电视信息网络股份有限公司党委委员、书记。
江苏有线
5月1日晚间，江苏有线发布公告称，董事会近日收到公司董事高顺青先生提交的书面辞呈。高顺青先生因工作原因申请辞去公司董事职务。
同日江苏有线也公布了监事会收公司监事会主席严克勤先生因个人原因申请辞去公司监事会主席、监事职务的书面辞呈，辞呈自送达公司监事会之日起生效。
短评：
大规模人事调整，透露卫视大幅度改革来袭
先前就有分析称，在“先网后台”已成标配的情况下，2017年有可能会成为视频网站在多领域超越传统电视台的分水岭。经过长期的“厮杀”，国内视频网站的基本格局已经形成。作为传统电视台引擎的“综艺”和“电视剧”明显向视频网站倾斜。
浙江广电、湖南广电的大规模人事调整或许透露出一个信号，在视频网站大力发力的当下，卫视也纷纷加快改革布局，人事调整或许只是最初一环，接下来或许有更多的改革措施出现。
第 二 篇
2017上半年电视剧市场 格局分化加剧马太效应
2017上半年央卫视频道共播出电视剧700余部，强势平台对大剧资源的垄断继续强化，先网后台渐成常态，台网同步进军一线卫视黄金档。周播模式仍在积极扩张，一二线卫视纷纷发力周播。
从数据来看，同期对比2017年1-6月卫视晚间电视剧收视率，今年只有湖南收视率同比上升44%。排名第二的东方卫视同比下降9.6%凌云霸主，江苏卫视和浙江卫视分别排名第三和第四，都是下降趋势。
半年盘点：2017上半年电视剧市场五大事件
1.《三生三世》火遍四海八荒
2.《人民的名义》成年度收视黑马
3.《欢乐颂2》变身“广告颂”
4.《白鹿原》赢了口碑失掉收视
5.《深夜食堂》口碑收视双扑街
半年盘点：2017上半年电视剧市场五大现象
1.媒体格局分化加剧马太效应今生缘吉他谱，央视和四大卫视优势突出
央视作为国家级媒体，上半年在综艺、电视剧及文化类节目上也加大投资力度和创新力度，晚间收视份额更是实现大幅增长。
一线卫视借势大资本，与优秀的综艺、影视制作公司合作，聚合优质内容资源，优质内容带来强大的吸金力，还有软性植入的网络传播价值、话题、粉丝经济等辐射力。在内容-资本的良性运转下，一线卫视强者恒强。
2.上半年电视剧市场黑马频现，强势平台强化大剧资源垄断
2017上半年的电视剧市场可以说是波澜壮阔，相当震撼：从剧目看，黑马频现，反腐涉案剧《人民的名义》创造近十年来的收视高峰；青春娱乐对阵年代大戏，IP剧口碑收视难以兼顾，热议话题层出不穷于震宇。
从播出平台看，在“一剧两星”政策背景下，强势平台强化大剧资源垄断，省级卫视马太效应继续强化；互联网视频继续扩张，先网后台成为常态，台网同步进军一线卫视黄金档剧场。
根据酷云互动数据，黄金时段五大卫视电视剧播出时长都在40%-60%之间。五大卫视更侧重都市剧，湖南、浙江、江苏都市剧比重超过40%。五大卫视黄金档剧场全面播出首轮剧，湖南全面独播，东方、浙江、北京、江苏强强联合。湖南、东方、北京、安徽共计播出11部周播剧，台网联动成主流。
3.电视剧经济账：售价上涨230%
大投资大IP的顶级大剧采购价越来越高解植春，事实上，对头部资源的价格争夺中，视频网站可谓最大的推手。慈文传媒董事长马中骏认为，网剧开始往大投资、精品化的方向走了，出了爆款后，各方制作者的投入就会加大。SMG影视剧中心主任王磊卿感叹，2017年版权价格仍在持续上涨瑟兰督伊，行业资源越来越像塔尖倾斜，买得起剧的也就几家一线卫视和视频网站。
4.古装大IP剧屡陷抄袭，影视行业抄袭蔓延至全产业链
从《锦绣未央》到《三生三世十里桃花》 再到最近 《楚乔传》，古装大IP剧抄袭事件在这一两年内集中曝光。网友自发制作调色板式的文字对比，力证这些热播剧背后的原著，有不少篇幅都是七拼八凑偷来的，抄袭面之广令人瞠目，影视行业抄袭蔓延至全产业链。
5.二三线卫视黄金档沦陷， “先网后台”开始侵蚀一线卫视黄金档
“先网后台”早已不是新鲜事，只是今年这种模式似乎已经蔓延到一线卫视黄金档：《外科风云》可以看做是一线卫视黄金剧场“先网后台”的起点,该剧在腾讯视频采用“会员抢先看”的播出模式，以仅仅晚于浙江、北京两大卫视30分钟的时差上线，进一步将一线卫视逼到了死角。
“先网后台”不仅是播出方式的改变，更是电视剧背后话语权的轮换。伴随着视频网站的崛起，“先网后台”就这么猝不及防地把传统电视台和传统制作公司拉进了这轮进化的漩涡。“先网后台”的出现虽然是电视剧产业发展的必然产物，然而，先网后台彻底贯彻，还是任重道远。
第 三 篇
省级卫视综艺节目 真人秀档不住模式荒
1、浙江卫视称霸，真人秀依旧占据市场主流
根据2017年上半年省级卫视综艺节目TOP30来看，种类越发丰富。浙江卫视《奔跑吧》收视破2，收视破1的节目有25档，凭借《高能少年团》、《二十四小时》等节目的热播，浙江卫视拿下10个席位，位居第一；《向往的生活农夫篇》、《真正男子汉》收视不俗，验证了真人秀节目势头依旧强劲。
2、上半年无综艺节目收视过3 爆款一招鲜时代已终结
根据CM52数据显示，今年上半年并未出现收视过3的季播综艺节目，类似当年《中国达人秀》的爆款模式缺席”。即便是《奔跑吧3》也开始显现颓势，与前几季相比，收视率也出现较大滑坡。这也传递出一个信号：中国综艺市场已经走出了最初的市场红利期，开始有逐渐转冷的迹象啰柚。
这种变化其实未必是一件坏事———大众注意力的分散，恰恰能够帮助中国综艺人戒掉以往“跟着模式走”“冲着明星看”的浮躁心态。冷静下来的市场，其实也为中国综艺迈向成熟、找到属于自己的定位提供了空间。
3、模式荒成综艺顽症 但创新精品意识已在市场中孕育
2017年，综艺领域综N代延续热度，喜剧、相亲、影视IP、文化类综艺也有多元创新伊藤千晃。《72层奇楼》等多部影视IP将改编为综艺IP，希望借助强大的粉丝基础和关注度，开辟综艺新模式。另外湖南、东方及江苏卫视，还打造多档文化类节目，为综艺注入清流。
综艺原创匮乏，模式荒依旧是市场的一大痛点陈翰章头颅。《中国好声音》火了之后出现一批良莠不齐的同款危情烈爱，类似的歌唱节目模式版权被疯狂抢购神剑永恒。盲从模式，向爆款看齐的急功近利恰是中国综艺的一大症结。但随着诸如《中国诗词大会》《朗读者》《见字如面》等具有本土特色的创新精品、垂直型节目的抬头，综艺市场逐渐树立品牌意识与文化自信。
此外，随着超级网综时代的来临，部分卫视综艺面临着停播或者改版，老牌综艺的疲态显现。
第 四 篇
六大品牌选剧详解 金主曝光广告植入标准
7月11日，华策集团克顿传媒举办的“爆品营销，匠心独剧”大会在上海举行。众多金主品牌相关负责人先后上台分享自己的植入案例以及对大剧植入的评判标准。
一叶子
上海上美化妆品有限公司高级媒介经理陈丰女士通过和大家分享一叶子在《三生三世十里桃花》中植入的案例，来阐述一叶子品牌在选取好剧时的标准。
不可忽视的三点：
1.找到有能力讲好故事的“人”，获取头部资源；
2.故事讲的合情合理；
3.让故事照进现实，系列营销配合。
关于寻找有能力讲好故事的人，陈丰认为制作团队很关键，需要有高配资源和执行保障庇古效应，这样才能进行大的宣推，后期形成持续效应，降低投资风险。关于高配资源自然是能够聚合明星资源，实现多平台曝光，这样才能带来营销共享的附加价值。
百草味
杭州郝姆斯食品有限公司内容营销总监林学伟分享了百草味在内容选择的法则上，林学伟用一张图表，三个维度，16个方面来讲述。
故事内容：大咖艺人、IP故事、观众群体、社会话题
主创团队：导演、编剧、服化道、片方
商务营销：植入空间、艺人配合、上映档期、后期营销
从上述三个维度看，百草味在大剧的选择上已经细致到了服化道、艺人配合等深入的程度。远远超出大众眼中的甲方作为门外汉一无所知的认知范畴。这样细致的要求，让百草味每年以近十部剧的植入量不断的在大剧营销中发声，似乎在大众看到的都市或者古装剧中，都能看到百草味的身影。
可口可乐
《夏至未至》是可口可乐在电视剧植入领域的初次试水，经过《夏至未至》的植入，可口可乐大中华区高级媒介经理陈浩认为内容营销势在必行。
首先是大众的收视习惯在改变，硬广效果下降是不争的事实。同时大赵风云录，观众对内容的要求不降反升，内容植入将成为品牌的竞争新战地。
但是，在内容营销方面陈浩还给出了几个建议：
1.内容营销不能包治百病，植入+硬广+社交+……的整合营销才是品牌该有的意识；
2.多头出击，扩大受众覆盖；
3.做适合自己的内容沙皇炸弹。
高洁丝
高洁丝世界上第一片品牌卫生巾制造者，来到中国本土刚刚四年半，但是已经做了六部影视剧的植入。其中网剧：《黑暗者》《大侠黄飞鸿》；电视剧：《最好的我们》《夏至未至》《醉玲珑》《武动乾坤》。
针对影视剧植入，高洁丝的选择标准如下：
内容/IP：创新 粉丝
制作团队：公司、导演、编剧
卡司阵容：热度、演技、发展
播出平台：尤其关注卫视
适合度：95后小姐姐们喜欢最重要
在植入的过程中，高洁丝希望可以做到：有理，寻求天然敞口；有趣，戏剧化呈现；易传播，洗脑般地存在。
康师傅
对于康师傅这样成熟的品牌而言，康师傅CMO特助班博勋说利用植入做广而告之是没有什么意义的。重点是场景搭建中，让受众想要吃和喝，强化情景式营销。在电视剧植入中，康师傅的发力点在情节的设计上。
班博勋提到接下来康师傅品牌将拉长植入的时间，这个拉长不是在电视剧植入中多加时间，而是从选剧、剧本编辑的源头开始拉长时间。将产品的特色、精神、价值融入到情节中去，做到品牌自身的不可替代性，从而达到深度植入的目的。
三只松鼠
三只松鼠股份有限公司娱乐营销经理闵济与介绍三只松鼠每年在电视剧植入剧目的数量上一般都会控制在10部以内。虽然听上去很保守，但是从电视剧植入品牌的单体看数量还是非常可观的。整体看大家感受每部剧几乎都有三只松鼠的身影，也就可以理解了。
在剧目评估标准上，闵济与认为三只松鼠同其它客户一样瘪四与大头蛋，也均会考量包括剧本、创作班底、片方等维度。不同的是，对于三只松鼠而言，品牌更看重剧目的故事性，一般情况下，客户会通过故事梗概、分集大纲，从而了解剧目的故事性，考量客户和剧目间的契合度。
故事是否符合当下主流的事件、价值观，是否贴近时下的生活，演员的角色、性格是否和品牌理念相契合是客户是否决定合作的重要条件。之前合作的《微微一笑很倾城》《夏至未至》等项目，也均是基于以上考虑后进行的选择。
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