人口不到2万，全年游客却超850万！这个世界级文旅小镇是如何开发运营的？-耕读小院
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在中国小镇产品经历过前两年从0到1的启蒙之后，如今通过小镇巧立名目搞地产开发的项目已经或正在被淘汰，多数真正投资建设的小镇项目已经进入建设期。整个行业的关注焦点从初期的概念立项，进入到建设和产业落地运营阶段。
位于日本的轻井泽在百年间迅速崛起，业内对于该小镇项目的研究和考察热情也在高涨。本文通过实地考察和专业文献的研究，从规划、产业和运营的角度，去剖析这个经典的小镇模板。希望业界通过这个小镇的案例，冷静分析未来我们在建设小镇的过程中需要面对的诸多重要问题。一个成型的发达地区案例的系统问题，会对中国的小镇建设领域带来极其重要的宝贵经验。
阅读之前，请先思考：
1、轻井泽的产业是如何设置的？
2、轻井泽的文化是如何创造的？
3、轻井泽的地产开发是如何运营的？
4、轻井泽给中国小镇开发有何启示？
一
轻井泽的起源与沿革所需具备的素质
众所周知，一本世界名著的诞生、一部伟大的电影和一个地区、一个经济体的开创和形成，往往都离不开一些关键的人物、事件和重要的历史因素。若没有这些重要的外部因素、机缘的遇见和交会，刘钰佳它们只会是颗流星，在长达百年这样的时空轨迹上，不会留下太多印痕。
而当一个作品经历了百年的时间沉淀，仍在不断地孕育、发酵，甚至充满活力的时候，它一定是被时间和一代代人们赋予了新的元素。
在这样的历史时空背景下，我们再来看轻井泽。
1、轻井泽是东京前往关东地区旅游的前哨和根据点
轻井泽町总占地153平方公里，其中南北向长度为14公里，东西向长度为12公里，坐落于东京的西北角，在长野、群马县的交界部位。东京站与轻井泽站的直线距离约有126公里，新干线的行驶里程是146.8km。北陆新干线的轻井泽站和上信越自动车道等广域交通网的完成，这两条穿越轻井泽的重要交通，将日本关东地区和首都经济圈连成了一体。

（轻井泽与东京、关东城市群的外部交通关系）
根据轻井泽当地的最新数据统计计算，每年通过新干线和JR乘车量达到137万人每年，JR3万人。
虽然新干线的开通，给轻井泽带来了大量的人气，但私家车仍然是到达轻井泽的最重要的交通手段。这点可能与整个东京城的交通模式有关系极限推理。众所周知，东京城因其土地资源珍贵，政府出于环境保护和城市承载力的提升的目的，对私家车进行严格的控制。
在日常的出行中，东京的私家车分担率不到10%，通勤比例不到4%。对于一个私家车保有量达到800万台以上的城市，东京的市民郊区开车度假也是一种重要选择。不过从数据上看，新干线的通勤最大程度的是带来了年轻人群的到来。

（不同年龄层游客到达轻井泽町的交通工具使用比率）
另外，我们从日本长野县的一份专项调查问卷可以看出，轻井泽75%的选择都是本地私家车，而选择乘坐新干线的只有11.9%。

（轻井泽町所在的长野县不同游览地点游客使用交通工具比例）
还有一个重要的因素是，在一个幅员辽阔的小镇上度假，休假者或者观光客们选择的更多是用机动车，这样更利于在周边全域的旅游景点上进行穿梭。而这一点也是轻井泽的重要模式。从某种意义上说，轻井泽是周边地区旅游的一个根据点。
我们从轻井泽地区的规划报告上看出，轻井泽的未来定位是整合长野县全域旅游的根据地，长野县的旅游内容也相当丰富，长野是饮食的宝库垦利人才网，葡萄酒、料理、管弦乐队和食材等都有很多，这是目前日本当局在全域旅游视角下对轻井泽町的最新定位。
2、浅间山麓的独特地貌，构建了轻井泽最重要的环境特色
轻井泽町是一个广阔的浅间山山麓地区，是一个自然丰富的高原地区，其山地占到了55%的比例，可供建设的住宅用地面积仅有15%。这里处于海拔约1000米的高原地带，落叶松和白桦树生长茂盛，自然环境宜人。年平均气温为7.8℃，比北海道札幌的平均气温（8.5℃）低。并且轻井泽夏季6、7、8三个月的平均温度只有25度左右，因此作为避暑地而闻名。
除了独特的气候环境，轻井泽的自然风光也是极其优美。在日本，这一代的自然风光成为了轻井泽风格的风光。

（轻井泽 云场池景区）

3、名人、奥运会、文艺流行，历经百年后，酝酿发酵了轻井泽度假模式
从1886年轻井泽被发现到现在，已经历了132年的历史。
1886年，加拿大传教士肖恩为了逃避夏季闷热潮湿的东京，来到了海拔1000多米的轻井泽。凉爽舒适的轻井泽夏天，经过肖恩的推荐，很快就吸引了一批外国人到访。1912年，轻井泽开通铁路，更多的外国人选择来到这里避暑乘凉。
到了战后1951年，轻井泽是国际亲善文化观光的城市。制定轻井泽国际亲善文化观光都市建设法，其定位于健康、干净的城市、国际亲善的城市。
1964年的东京奥运会马术比赛和1998年的长野东京奥运会都在这里有项目进行，是世界唯一的一个冬季、夏季奥林匹克运动会均设有比赛场地的町。

（1964年东京奥运会在轻井泽的马术比赛现场照片）

二
经济数据解读轻井泽的总体现状
业内关于轻井泽的分析，多数局限于旅游点的介绍。但从专业的角度来看，我们需要各种经济数据的分析，才能系统了解整个轻井泽小镇的总体现状到底怎样？由此，我们展开了深入的调查，下面来看一组关于小镇的重要经济数据。
1、年产值100亿的小镇，房地产仍然是支柱产业
通常意义上，判断一个小镇的经济活力，最重要的是经济总量指标和吸纳就业能力指标。同时一个小镇的产业结构特征也是非常重要的因素。
下面我们来看轻井泽的各类经济数据。
2017年的数据显示，轻井泽常住人口约8500户，人口19,083人，其中大部分是日本人，外国人较少，只有367人（中国人最多，有97人）。虽然轻井泽的常驻居民不及1万户，但小镇内的别墅物业总共达到16000多座。这和百年以来的度假圣地有关。多数人买了房子，并没有选择定居。因此，小镇的目前的全年空置率达到了50%。


（轻井泽町就业数据分析报告）
由于轻井泽町是观光地，产业附加价值的比例是第一产业占0.9%，第二次产业占8.6%，第三次产业占90.6%，第三产业的优势很大。然而，轻井泽町的第三产业主要是零售业、住宿、饮食服务业、劳动密集型、相对生产性低的产业。
值得注意的是，轻井泽的建设业一般在第二产业中相对的劳动生产性低，轻井泽町的建设业的劳动生产率大大超过了全国水平，提高了整个第二产业的劳动生产率。
我们再看不同产业内的人员构成。
1、在制造业中，面包、点心制造业、蔬菜罐头、水果罐头、农保存食品制造业的员工人数占较大比例，但由于日本平均食品制造业劳动生产率较低，所以轻井泽这这块的劳动生产率也是很低的。
2、在建设业中，土木工程业和建筑工程的员工数量很高。轻井泽町的建设业事业所的小规模事业所很多，全部是从业人数49人以下的建筑事业所。建设业一般在第二产业中相对的劳动生产率低，不过轻井泽町的建设业的劳动生产率大大超过了全国水平，提高了二次产业整体的劳动生产率。在观光地，别墅的需求较多的轻井泽町特有的环境，建设业的劳动生产率变得很高。
由此可见，一个度假小镇的产业发展，第一产业所占比例一直会下降，未来增长主要还是靠旅游业劳动的相关第三产业。依靠发展第一产业农业来带动经济和就业，多数情况下并不现实。
我们再看旅游业的相关数据。2017年轻井泽町的全部观光人数达到854万人，但存在这明显的季节性特征。其中夏季达到52%，冬季只有11%，其余是春秋两季。
2、轻井泽小镇的总体定位是国际级保健休养地
每个小镇都有自己中长期的长远规划，这个规划定位是整个小镇的发展愿景、发展主线和发展战略目标。我们查阅资料，发现日本管理当局对轻井泽的定位非常清晰，即：“独具轻井泽高原的自然和历史特征的国际级保健休养地”。它的小镇风貌特色是“丰富的自然环境和人与人共生的建设环境”。


（轻井泽町总体规划）
4、小镇内部交通规划及停车设施
一个接待游客规模达到数百万的小镇，除了周边的大交通，景区内的小交通的组织也非常关键。小镇内优秀的小交通规划，可以有效疏解游客在所在地的聚集分布，快速、便捷并且多样化的输送游客达到目标景点和住所。
我们来看轻井泽在全域旅游范围内的小交通的规划。
在内部的交通规划方面，轻井泽分成了轨道交通、巴士道路交通、私家车交通和自行车交通系统。在轨道交通方面，从新干线高铁站，换成一条铁路何俊鹏，到中轻井泽4分钟。观光列车“东西”的旅行也很受欢迎。除此之外，内部的巴士交通也形成了环镇的游览路线，帮助没有私家车的游客在景区内穿梭往返。

（轻井泽全域小交通规划）
最值得称赞的是轻井泽内部的慢行系统规划。作为一个可以进行全域旅游和观光的小镇，在总游览动线达到20~50公里长的小镇内部，慢行系统的动线规划就非常重要。最有特色的是轻井泽设立了10多个自行车租借网点，并将小镇的自行车旅游系统分成了5个板块。每个板块内部形成了10公里左右的慢行环线组团。

（轻井泽内部慢行系统的5个组团）
（自行车店铺在轻井泽町的全域分布图）
（轻井泽不同区域范围内的自行车游览路线指引）
三
全域旅游视角下的轻井泽的项目营造
从旅游角度来看，轻井泽的旅游产业的总体规划分成了两个体系，一个体系是围绕镇域周边的自然景点的观光和度假；第二个体系是上百年来，小镇逐步建设的人文度假设施，这些设施逐年兴建和沉淀，慢慢生长和聚集，形成了如今包括温泉、美术馆、教堂等独具特色的主题性人文景点体系。
所以整个小镇的产业基础，除去了自然观光和别墅度假的房地产业外，还包括了酒店婚庆、温泉度假、高尔夫度假、旅游商业购物等多个领域，进而形成了全域旅游的格局。
下面我来做一下简要的分析。


（轻井泽全域旅游项目分布图）
除此之外，我们再看人文的景区。轻井泽的旅游产业逻辑其实非常清晰，即紧密围绕两个主导产业来规划，第一是婚庆产业，第二是文化艺术产业。婚庆产业有两个最大的好处是产业链条较长迪拜中华网，横向关联产业较多且消费总额高。
（1）6间教堂：包括著名的轻井泽石之教堂、高原教堂、纪念礼拜堂、娱乐馆纪念馆、圣保罗天主教教会、轻井泽联合教会等

（轻井泽 石之教堂）
（2）3个公园：矢崎公园、风越公园、汤川公园
（3）8个美术馆和博物馆：轻井泽千住博美术馆、追分宿乡土馆、中山道69次资料馆、堀辰雄文学纪念馆、现代美术馆、卢瓦美术馆、轻井泽文森-轻井泽高原文库、贝尼美术馆、深泽红子野花美术馆、摩西森林-轻井泽绘本的森美术馆，艾尔兹玩具博物馆、小美术馆轻井泽花草馆

（千住博美术馆）
在这里值得借鉴的是，中国的景区和小镇，特别喜欢用宗教佛像、宫殿城墙、主题游乐设施等大尺寸的旅游吸引物来吸引游客，往往这样的营造方式投入巨大，经济负担过重。

（轻井泽高尔夫球场分布）
第三大类是为旅游配套的产业。
4个旅游购物区（分别是旧轻井泽银座、轻井泽王子奥特莱斯、轻井泽超市、轻井泽茑屋书店）
（1）旧轻井泽银座街

（旧轻井泽银座街的空间肌理）
我们看银座街这样的肌理结构，像极了中国传统村落、小镇的结构魔本是妖，房子依主街而建，同时穿插出巷弄关系，它们自然地生长，沿着主街的周线延伸开去，每栋建筑在保持个性的同时，又注重协调和统一。
（2）轻井泽王子购物广场
这就是轻井泽王子购物广场，西武集团轻井泽王子休闲度假中心的设施之一，日本最大的奥特莱斯，大约有200家店铺集聚，从欧美的大牌到日本本土的中线品牌，乃至一些小商品集成店一应俱全。

（TOD式奥特莱斯空间布局图）
这是个典型的TOD式的商业建筑综合体，新干线轻井泽站下来后不行即可直接达到奥特莱斯商业区。这样度假客人在经过大规模采购后，就可以提袋直接回到东京都，最大限度的减少了提袋负重的负担。除去高铁接驳，这里还预留了7个大小不同的停车区，以供大规模的停车需求。但不同于城市型的TOD发展项目的是魔鬼的吻痕，这里的奥特莱斯的建筑与自然的结合更加紧密，商业建筑之间围合的水系沈思豪，宛如一个内部的公园方永刚。

3、轻井泽的地产事业
记得国学大师林语堂曾经说过一句名言：“最好的建筑是这样的：我们身处其中，却不知道自然在哪里终了，艺术在哪里开始。”我想，这可能说的就是轻井泽。
轻井泽是全日本最大的别墅聚集群落，是西方文化与日本文化最好的交融之地。在这个小森林里超级虫洞，有一个小屋可以悠闲地度假，这是全世界人渴望轻井泽的原因，也使轻井泽可以成为别墅度假胜地。可以说轻井泽的别墅群是轻井泽最有价值的资产。
我们通过下面的表格可以看到。轻井泽的别墅始于明治时期，自1888年传教士建造的第一座别墅至今，别墅的数量一直在稳步增长，而公司和学校的数量却在减少。

毫不夸张地说，轻井泽就是一个在别墅文化下发展蓬勃的旅游小镇。然而轻井泽能够有序地发展，过去的优秀的别墅景观能够保留，新的别墅能够融于轻井泽的自然环境，要归功于轻井泽政府颁布的一系列保护措施。


（火爆日剧《四重奏》在轻井泽拍摄，编剧曾经是《东京爱情故事》编剧）
5、轻井泽的未来
虽然已经发展了近百年的历史大蒜分瓣机，但从长期来看，仍然存在一些重要问题。主要表现在一下三个方面：
第一，小镇从观光向停留型目的地转换，小镇如何与周边的全域旅游进行更好的融合，以扩大到地型观光和长期滞留客群的吸引力。
第二，游客的季节性特征仍然明显。冬季的基础设施仍然较弱，轻井泽仍然需要进一步解决该问题。
第三，轻井泽现存大规模空置的别墅，优秀的建筑在日本是别墅的宝库。当日本社会的高龄和少子化的倾向导致大量别墅控制，如何通过发展旅游来有效使用这些空置建筑，也是当前管理当局思考的问题。
四
轻井泽给中国小镇开发的十个重要经验
从上述分析来看，作为日本最著名的小镇，长达百年历史的轻井泽町的发展，有着多方面值得国内发展小镇借鉴的因素：
1、并不是所有区域都适合做小镇。区位、交通和自然资源因素的是首要的外界条件，紧邻核心大城市几乎是所有小镇发展的必备条件。小镇如何与大城市的生产生活发生互补关系，是战略定位层面上需要考虑的问题。
2、小镇的发展是个长期的历史过程。在小镇建设早期，除了基础设施建设之外，首要建立起相关的自治管理原则、环境保护条例、公约和基础保障措施，形成“人与自然共生”的发展理念，这才是长期发展根本之道。毕竟相比于大城市，小镇的美好和吸引力很大程度来在于环境资源的特质。
3、外部交通设施、小镇内部的旅游小交通体系构建，是小镇发展的骨骼脉络杰哥不要啊，需要优先考虑、系统筹划。小镇的开发要与周边的全域旅游规划统筹结合，小镇扮演好其中的一个度假节点和功能节点。
4、小镇中心的功能、体量、影响能级、主导产业种类、目标服务人群等是前期小镇顶层设计中需要率先明确的。
5、度假型小镇的开发不适合大建各类高大上的主题公园、游乐场等大尺度的核心旅游吸引物，“景区小建筑的模式”也是一种非常好的发展模式。整体开发需要遵循“住区即景区”的原则，进行全域旅游开发、统筹筹划。轻井泽的观光、温泉、高尔夫、滑雪、教堂、美术馆等各类产业资源分布在小镇不同位置，带动了小镇总体的产业盘活，也有利于分流和平衡不同产业需求的客群群体。
6、仅发展第一产业农业解决不了地区产业发展的根本问题，解决不了农民转型就业问题。发展旅游、康养相关的服务业才是带动就业的根本之道。
7、房地产业是所有小镇开发的核心支柱产业，小镇物业的空置率问题是必然存在的，即使发达如日本，也解决不了这个问题沙博理。即使房屋有空置半身死灵，不一定说明一定要限制发展房地产。空置的物业可以用共享别墅和分时租赁的等共享经济的方式再利用，业主投资后委托相关专业管理公司进行管理。关键是有序控制好房地产开发的节奏、质量与产业落地的节奏。

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会议地点：中国-雄安-匠人谷小镇
主办单位：河北华城中涛企业管理咨询有限公司
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